La importancia del marketing digital para empresas constructoras

Gerardo Novelo

Gerardo Novelo December 26, 2017

El público cambia. La forma en la que consumen cambia. La publicidad y el mercadeo, en consecuencia, necesitan cambiar. Hasta ancestrales empresas constructoras tienen mantenerse a la vanguardia con marketing digital.

Las empresas constructoras: un caso particular

Ningún cliente es el mismo. Cualquier profesional del marketing puede corroborar las enormes brechas entre industrias y empresas. En efecto, las necesidades de cada sector varían en gran medida, así como las soluciones que requieren.

Más peculiar aún es la forma en la que distintas industrias evalúan, valoran e implementan marketing. El sector digital probablemente es el que más rápido abraza las nuevas propuestas del marketing, seguido de mercados como el de la ropa y la comida.

La industria de la construcción, por su parte, no suele ser lo primero que se viene a la mente cuando hablamos de innovación en mercadeo. Muchas empresas del sector han pasado década tras década sin modificar en gran medida sus prácticas. Les funcionó antes y todavía les funciona, así que no ven razón para cambiar.

A veces, hasta las empresas constructoras nuevas optan por las estrategias de captación de clientes que han existido desde hace años.

¿A qué se debe tal aversión a la innovación? Es una realidad: todas las empresas corren el riesgo de estancarse. Encuentran algo que funciona y, por miedo, no se atreven a intentar algo más. Temen tomar riesgos y, en consecuencia, se estancan.

El riesgo del estancamiento

Para una empresa, estancarse termina siendo el riesgo más grande y a la vez el más pequeño. El más grande, porque es el que más pone en peligro su supervivencia. El más pequeño, porque en el mundo de los negocios los riesgos se toman por su potencial beneficio, y el estancamiento no ofrece ninguno. Es el único riesgo que se toma sin la promesa de mejorar.

Las empresas constructoras, por mala suerte, cuentan con todos los ingredientes para peligrar caer estancamiento. Las razones exactas son varias, pero suelen ser consecuencia de su masivo tamaño, glaciar ritmo y costosos proyectos. La cantidad de clientes necesarios para sobrevivir es menor que en otras industrias. Combinado eso con la aparente funcionalidad de las formas tradicionales de adquirir contratos, muchas constructoras terminan alejados de la actualización y el progreso en su proceso de marketing.

Tales posturas pueden parecer coherentes a simple vista, pero el miedo a la innovación es una sentencia de muerte. O, puesto de otra manera: la innovación es el kit de supervivencia que protege de las constantes amenazas a las que se enfrenta una empresa.

Recibir innovaciones con entusiasmo es una de las más claras características de una empresa moderna. Estos días, la innovación en marketing ya no es nada más adoptar cambios conforme se presentan. Ahora, innovar es tener las herramientas y los cimientos para navegar un constante flujo de cambio.

El cambiante panorama mediático

Mucho ha cambiado desde que nació el marketing y la publicidad. Los medios han cambiado. El público ha cambiado. Las estrategias de mercadeo necesitan responder con sus propios cambios, o van a quedar atrás.

  • Los medios cambias
  • Las audiencias cambian
  • El marketing cambia

Los medios cambian

El itinerario de medios de la persona promedio se ha sofisticado enormemente en los últimos años. De la radio a la televisión al internet hay brechas enormes de contenido y de formas de consumo.

Los medios digitales abren la puerta a interacción y personalización como nunca antes. Lejos estamos de los días en los que toda la población veía los mismos dos canales o escuchaba las mismas tres estaciones. Ahora, cada usuario existe en su propio mundo. Esta es una oportunidad como nunca de que el marketing llegue exactamente a quien debe llegar.

Las audiencias cambian

El consumidor digital es mucho más atento que el análogo. Estamos expuestos a tanta publicidad, que hemos aprendido a filtrarla naturalmente. Lo que antes funcionaba

El público espera mucho más de los medios que consume. Si no le gusta la publicidad, simplemente la ignora. Si lo que tiene enfrente no le interesa, simplemente no lo visita. Tal vez hace unas décadas las personas no tenían más remedio que prestar atención a la publicidad, pero ya no más. No consume contenido si no lo busca.

El marketing cambia

El marketing digital necesita adaptarse a los medios digitales y a las audiencias digitales. Las prácticas que funcionaban en revistas y en radio no funcionan en internet. Los clientes que se alcanzaban fácilmente con las técnicas de ayer ya no se dejan persuadir tan fácilmente.

Para mantenerse al filo de la vanguardia, el marketing necesita entender el medio en el que existe y las audiencias con las que trabaja. Solo así puede captar el potencial de la innovación.

A la vanguardia del marketing digital

Antes, las estrategias se esmeraban en ir hacia el cliente: aparecerse en su periódico o en su radio para que no tenga más remedio que enterarse de tu existencia. Esta estrategia ya no funciona como antes, pero muchas empresas constructoras trágicamente todavía dependen de ella.

La filosofía que lidera el marketing en la era digital es el inbound marketing. En vez de enfocarse en llegar al cliente, la idea es permitir que el cliente llegue a ti. Al público moderno solo presta atención al contenido que le importa. Si no le importa, no lo busca. Si no lo busca, ¡no le importa!

Una constructora, siguiendo el marketing tradicional, puede ofrecer sus servicios en un periódico, pero a la gran mayoría de las personas que lo lean no van a tener el mínimo interés en contratarlos. Hace unas cuántas décadas, los potenciales clientes se alcanzaban a ciegas, desperdiciando el potencial de la inversión y generando cantidades enormes de merma.

Los medios digitales, a través de la segmentación, permiten alcanzar a audiencias con intereses muy particulares. Es decir, que la publicidad de una empresa de construcción llega únicamente a aquellos que realmente les interesaría.

Marketing digital para empresas constructoras

Es de entenderse que las empresas de construcción se vean renuentes ante las oportunidad de renovar sus estrategias de marketing. La industria es exactamente del tipo que sigue funcionando con el marketing tradicional.

Sin embargo, dejarse estancar es peligroso. Innovar es necesario para todas las industrias. Aunque algunas constructoras se las hayan arreglado para sobrevivir sin aprovechar del marketing digital, sus días están contados. Ninguna empresa puede darse el lujo de estancarse.

No sacar provecho del marketing digital es una amenaza para el futuro de cualquier empresa, pero lo opuesto –el saber usarlo– es una increíble oportunidad de crecer. Usar estrategias innovadoras de mercadeo y publicidad siempre ha sido importante, pero en la era digital es la más prometedora decisión que puede tomar una compañía.

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