Si tienes una empresa de SaaS – Software as a Service – probablemente has escuchado del churn rate. Si no, ¡ya deberías! Es elemental para todas empresas que ofrecen servicios basados en suscripciones y es uno de los más importantes indicadores de negocios que debes conocer (lo bueno es que estás en el lugar adecuado para aprender).
El churn rate es el porcentaje de usuarios que suspenden su suscripción al servicio por cualquier razón. Si tienes 100 clientes y de un mes a otro pierdes 13 y ganas 25, tu total de clientes sube a 112 y tu churn rate es de 13%.
Si el churn es menor a la adquisición de clientes, la empresa permanece sostenible o crece. Si las dos tasas son iguales, se mantiene estable, aunque probablemente no por mucho tiempo. Si los clientes perdidos son mayores a los adquiridos, la empresa está en peligro.
¿Por qué es importante el churn rate?
El valor del churn rate recae en una simple pero indiscutible premisa: es más fácil y barato retener clientes que obtener nuevos.
Según Harvard Business Journal, adquirir un cliente cuesta de cinco a 25 veces más que mantener uno. Las cifras varían dependiendo del estudio, contexto e industria, pero las investigaciones son conclusivas: las empresas de servicio deben tener los ojos puestos en retener a sus clientes existentes tanto, sino más, que en obtener nuevos.
Además de ser un indicador directamente influyente en el crecimiento de la empresa, también es una excelente manera de entender las expectativas del cliente sobre el servicio que se le ofrece. Saber cuántos dejan tu empresa cada semana, mes o año abre la puerta a plantearse preguntas como "¿por qué están cancelando el servicio?", "¿qué esperan recibir que no les estoy dando?" y "¿qué tipo de clientes son más volátiles en sus subscripciones?".
El churn rate es perfecto para comparar y contrastar con otras variables operacionales. Después de hacer cambios radicales en el servicio, como modificar los costos, agregar nuevas funciones o reorientar la campaña de marketing hacia la satisfacción de clientes, ¿qué impacto hubo en el churn?
Nada sucede sin razón. La tasa de clientes no sube y baja por azar. El churn permite saber cuando las cosas están funcionando y cuando no, para que en consecuencia te hagas la preguntas que verdaderamente importan: "¿por qué?" y "¿Qué puedo hacer al respecto?".
El churn rate no es un mal inevitable de la vida empresarial. Es una oportunidad para entender la relación entre tus clientes y el servicio que les ofreces.
¿Qué puede hacer el Inbound marketing para ayudar?
Retener clientes no suele verse como responsabilidad del marketing, sino de la calidad del servicio, del equipo de ventas y de la atención a clientes. Sin embargo, el inbound marketing puede hacer mucho para disminuir el churn.
Justo al centro de la metodología inbound está un proceso cuatro fases orientado al cliente que consiste en atraer, convertir, cerrar y deleitar. Las primeras tres se encargan de que el prospecto se acerque a ti, comprenda lo que tu empresa puede hacer por él y adquiera el producto o servicio, respectivamente. La última se encarga de asegurar que los clientes permanezcan.
Entonces, el inbound marketing explícitamente contempla estrategias de retención de clientes como vacuna para disminuir el churn rate.
Cabe mencionar que, aunque la última fase del proceso está orientada específicamente a retener clientes, no es la única que puede hacer algo para evitar el churn. Las primeras fases crean expectativas en el cliente sobre la empresa y se esfuerzan en vender esas mismas expectativas. Asegurarse de la promesa de valor que ofrece el marketing sea correspondiente al servicio real es la mejor manera de que el cliente sea capaz de apreciar por completo lo que se le da y no se lleve sorpresas que le hagan reconsiderar su subscripción.
La clave, aseguran los expertos de Hubspot, es que el inbound marketing promete asegurar una gran experiencia de compra. Es a través de interacciones continuas realizadas por el equipo de marketing que se construye una relación recíproca entre empresa y cliente.
El punto, a fin de cuentas, es orientarse hacia el cliente. El inbound se enfoca en ofrecer ayuda, resolver problemas y crear contenido que al cliente importa, a diferencia de la publicidad tradicional indeseada y agobiante. Bajo la metodología inbound, el cliente percibe continuamente esta experiencia positiva desde que se entera del servicio hasta cuando ya lo tiene contratado.
El inbound se asegura de deleitar al cliente – y mantener clientes felices es la mejor manera de tener el churn rate bajo control.
