La importancia de los pilares de contenido como estrategia de marketing es evidente hoy en día. Como todos saben, todo a lo que se le denomine pilar es indispensable. Solo piensa, nos damos cuenta desde muy pequeños de que si queremos armar un robot (con cosas como Legos), es común que nos topemos con la importancia del concepto de “pilar”; sin sustento, lo armado no se sostiene.
Es este mismo principio lo que opera una estrategia SEO en el marketing digital y de eso vamos a hablar en este artículo.
La evolución del posicionamiento SEO gracias a los pilares de contenido
Entre los altos directivos de agencias de marketing digital era común oír aseveraciones como la siguiente:
"es de sobra decir que Google es quien dicta las normas del juego para todo aquel que quiera posicionarse en internet."
Ya que desde hasta hace un par de años era común sacarle provecho a la existencia de palabras clave para escalar a la preciada página 1. El cambio de paradigma llegó cuando lo anterior fue abusado por los creadores de contenido y las reglas del posicionamiento cambiaron: se tuvo que crear mejor contenido, usar palabras clave de cola larga o citar páginas con autoridad.
Entonces la cita anterior se tuvo que modificar por una enunciación más parecida a esta:
"no solo Google dicta las normas SEO, también los usuarios".
Podemos concluir que la forma de buscar por internet ha cambiado, los días de escribir la palabra clave exacta se han ido hace ya mucho tiempo. La persona de hoy en día se comunica con Google como si le hablara a un colega. "¿Qué dice el libro de Baldor?", "¿cómo llego a la calle tal?", "búscame el mejor restaurante del área"; estos son tan solo unos ejemplos. Estos cambios traen consigo una realidad dura de aceptar: no se puede determinar qué palabras son las que generan más tráfico.
Este fenómeno hace nebuloso los datos que proporcionan herramientas como el Keyword Planner de Google, que si bien todavía es muy útil (más adelante veremos en qué parte del proceso) no hay que olvidar que hacemos contenido para gente real y no arañas bot. Y a todo esto... ¿cómo una persona que venda cursos de Álgebra va a captar la atención de quien busque “¿qué dice el libro del Baldor?”? Haciendo que su estrategia se apoye en aquel concepto romano del cual empezamos a hablar, los pilares.
Creando una estrategia con pilares
Sobre la importancia de un business blog se ha escrito demasiado, es casi increíble plantearse una estrategia digital sin uno; sin embargo, sin un claro plan de aplicación, tener un blog (por más nutrido de entradas que esté) equivale a ser un arquitecto romano en busca de construir el Templo de Venus perfecto sin pensar en el debido apoyo en el cual erigirlo.
Implementar estos soportes no implica una revolución total a las estrategias en línea pero sí es repensarla desde otra perspectiva. En un blog, el pilar debe ser el anclaje principal del cual se van a desprender otros subtemas que vayan hacia él. La funcionalidad de esta entrada será la misma que un pilar arquitectónico. Para un blog es necesario crear una entrada básica, personal y sobre todo general que va a servir para expandirse con otros artículos redireccionados a él por vínculos.
Muchas marcas con presencia SEO buena en los buscadores llegaron a la clave sabiendo definir desde el principio cuál era el pilar correcto a armar y así, los subtemas que se necesitaban relacionar se presentaron tan fácilmente que el blog se llenó de contenido bueno, relacionado entre sí y sobretodo útil en poco tiempo.
Graficando lo anterior, debe de quedar algo así:
Recapitulando, para crear una estrategia de contenidos hay que tener estas 5 características.
- Tener presente qué problema tiene mi buyer persona (qué busca).
- Agrupar por temas esos problemas para determinar las palabras clave que sirvan como base a escribir artículos (aquí la necesidad de herramientas tipo Keyword planner).
- Revisar si ya tienes artículos que cubran esos tópicos, si es así armar un pilar con ellos y ahorrarte mucho trabajo.
- Determinar el tema más general como pilar y los subtemas que van a dirigir a él.
- Pensar en la mejor manera de transmitir esos temas para asegurarse que el tráfico se quede en tu blog.
Por lo anterior, plantearse una estrategia de este tipo es necesario (y ya que mencionamos esto puedes leer más del inbound marketing aquí). Tu contenido aparecerá más útil a los posibles compradores, además de que generarás autoridad en temas específicos. El caos de un blog sin una estrategia de pilares se reemplaza por un orden de pensamiento; y a su vez, Google pondrá tu página en las primeras páginas por su nivel de autoridad.
Conclusiones
Ya no hay que perder el tiempo optimizando cientos de entradas al blog, sino que ahora es necesario optimizar cada una con base a qué función cubren dentro de una misma temática, como ejemplo sugerido HubSpot "el pilar debe estar optimizado para entablar conversación con los prospectos, mientras que los subtemas a atraer tráfico y deben enlazar solo al pilar principal".
El error más grande es asumir que las tendencias no cambian. Pensar en el SEO como algo estático es una cosa que puede hacer que tus competidores te ganen en la carrera. Abrazar las nuevas tendencias del marketing de contenidos puede ser el factor que perfeccione tu carrera en internet.
